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mars 2017

Startups et OEMs : concurrents ou partenaires ?

Le point de vue de… 

Ali Hammami, journaliste au Mobiliste, décrypte pour Via ID quelles relations peuvent entretenir industrie classique (OEMs) et startups.

A l’heure où les entreprises de la Silicon Valley caracolent en tête des capitalisations boursières, peut-on envisager des relations stables et bénéfiques pour toutes les parties ?

La question se pose en particulier dans le monde des mobilités dont le potentiel à l’ubérisation serait le plus grand. Représentants de l’industrie automobile, constructeurs comme équipementiers, et startuppers apportent leurs points de vue sur ces questions. En guise de case study, quatre acteurs du parking connecté viennent illustrer le débat.

L’avis de PSA, Via ID et Ocean

Visuel PSA Brigitte Courtehoux

Outre ses velléités de croissance externe avec l’acquisition des marques européennes de General Motors, Groupe PSA s’est récemment distingué avec le lancement d’une nouvelle stratégie pour devenir « opérateur de mobilité », connue sous le nom de code Free2Move.

Brigitte Courtehoux, directrice de la Business Unit Services Connectés et Nouvelles Mobilités, estime qu’il s’agit avec ce paradigme inédit d’aller chercher de nouveaux clients, plus jeunes et « moins enclins à posséder leurs voitures ». L’opération Earn&Drive qui associe TravelCar et Citroën s’inscrit dans cette logique. « Ces clients ne seraient pas venus à nous s’il ne leur avait pas été rendu possible de louer et de financer leur auto via l’autopartage », explique-t-elle.

A l’évocation de Ford SmartLink, le directeur général d’OCEAN, filiale d’Orange, voit une démarche novatrice pour un constructeur automobile dans la mesure où il commence par la seconde monte. Olivier Picard qualifie 2017 d’année du lancement véritable du traitement des « données CanBus » et de leur exploitation. OCEAN propose également à ses clients gestionnaires de flottes d’entreprise des solutions d’autopartage.

Visuel Xee

Justement, ces données sont la matière première du boîtier connecté XeeConnect. Intégré à l’accélérateur d’entreprises Via ID, les applications qu’on peut en faire sont multiples. L’une d’entre elles, exploitée pour alimenter les applications mobiles de Norauto et Midas, consiste à anticiper l’arrivée des véhicules en atelier. La fameuse maintenance prédictive est en ligne de mire, que plusieurs réseaux fast fitters mais aussi les enseignes des constructeurs chassent comme le Saint-Graal. Mais le consommateur lambda est-il prêt à entendre qu’il doit aller le plus vite possible au garage ? Pour éviter tout message anxiogène, il faut « être clair sur les différentes possibilités qu’offre le boitier », explique Yann Marteil, directeur général de Via ID. Il s’agit avant tout de savoir adapter le discours marketing au désir du client, celui d’être rassuré. Par ailleurs, faire l’interface entre le monde des startups et les Core Brands des enseignes de Mobivia, auquel appartient Via ID, est précisément la mission.

Parking tout azimut et connecté

Les deux dernières années auront été celles de la naissance des parkings connectés. Face aux deux principaux acteurs du stationnement privatif (Indigo, ex-Vinci Park et Effia, filiale de Keolis) est apparue une nuée de jeunes pousses avec chacune un positionnement propre. Reste qu’au final, on parle toujours de places de parking…

Visuel OPnGO

OPnGO est sans aucun doute le parfait symbole de la convergence entre OEMs et économie numérique. Grâce au partenariat conclu avec Indigo, la startup jouit d’un énorme potentiel de développement en France. Olivier de Rocca-Serra explique que ce dernier est basé sur la combinaison de la mise à disposition de la plus large offre de stationnement en France et d’un moyen d’accès dématérialisé. OPnGO a  développé un boîtier connecté, qui permet à l’utilisateur d’entrer et de sortir du parking. Par ailleurs, OPnGO couvre de façon digitale toute l’offre de stationnement : voirie, parkings publics, d’hôtels, privés bailleurs sociaux, foncières… 100 000 places sont d’ores et déjà proposées. Le partenariat privilégié  avec Indigo est-il un frein ? « Absolument pas », répond le directeur marketing d’OPnGO. « Au contraire, il faut s’associer à de multiples opérateurs pour être pérenne, se projeter dans le long terme et proposer la solution la plus complète ». Une main tendue ?

Visuel Yespark

Cofondée par Thibaut Chary, YESPARK est parti d’un autre constat. L’entreprise qui revendique à date 5 000 places de stationnement va les chercher dans les parkings résidentiels des bailleurs sociaux où elles sont vacantes. Le potentiel est là aussi conséquent, puisqu’il est estimé à plus de 100 000 places. « Ce qui va jouer à terme, c’est la masse critique du nombre de places mises à disposition par chaque acteur », juge Thibaut Chary. Autre différence, les places de parking sont destinées aux résidents, pour des durées d’un mois minimum. Une façon subtile de ne pas se retrouver en concurrence frontale avec le reste des acteurs, mais surtout de proposer un tarif en moyenne 30% moins onéreux… Ceux pour qui le pouvoir d’achat est une priorité seront comblés.

Visuel Ector Parking

Startup évoluant également dans le « parking connecté », ECTOR Là aussi, le story telling est fondamentalement différenciant. Manoël Roy, cofondateur, explique que c’est au parking de venir à l’utilisateur. « Nous ne nous considérons pas comme un opérateur de stationnement, mais comme un service de voiturier. Il faut certes de la technologie, l’essentiel étant d’humaniser le service », ajoute le jeune entrepreneur. Pour cela, une centaine de voituriers sont répartis en France, avec une gestion du personnel comparable à une plateforme de VTC. Le principal intérêt d’Ector et de son « humanisation », c’est de pouvoir constituer un point d’entrée à beaucoup d’autres services liés à l’automobile. On pense alors entretien, nettoyage…des activités du groupe auquel Ector est affilié par le biais de Via ID, Mobivia…

Visuel Effia

Le dernier exemple est une entreprise à l’histoire déjà longue. C’est un opérateur présent dans 170 grandes villes françaises (plus de 150 000 places gérées) : EFFIA. A propos de la diversification des activités, Fabrice Lepoutre est sur la même ligne que ses jeunes concurrents. Le directeur général d’Effia rappelle que son entreprise a commencé la digitalisation du parcours client dès 2006 et ajoute toujours plus de services afin de profiter de l’immobilisation du véhicule. Peut-on pour autant imaginer d’autres offres de mobilités au départ du parking, du vélo-partage par exemple ? Cette idée laisse Fabrice Lepoutre circonspect. « C’est envisageable dans des villes bike friendly, comme Bordeaux ; mais dans les agglomérations où certaines voies ressemblent aux lacets de l’Alpe d’Huez, c’est plus compliqué », remarque-t-il.

Partenariats ? And the winner is

Si nos interlocuteurs s’entendent tous sur la nécessité de dialogue entre OEMs et acteurs du digital, voire de partenariats win-win entre les deux mondes, ils s’accordent également à ne pas prophétiser sur l’avenir. Que ce soit sur le cas concret des parkings ou sur d’autres formes de mobilités (autopartage en particulier), aucun ne sait comment le marché évoluera. Olivier Picard estime que « les startups peuvent apporter quelque chose à condition d’être très spécialisées, expertes et novatrices dans un domaine précis ».

Yann Marteil juge que « l’agilité de survie des startups se retrouve à terme confronté à une problématique de massification, là où les opérateurs traditionnels sont maîtres puisqu’industriels ».

D’ailleurs, l’œil de l’équipementier Kuantic, qu’incarne Thierry Perreault, observe que tout business doit se faire en « connivence avec les constructeurs, ou alors se poseront rapidement des problèmes dans la gestion des données, notamment en termes de sécurité et de confidentialité ». A la tête d’une cagnotte de 100 millions d’euros, Brigitte Courtehoux n’envisage pas pour sa part de « phagocytage intellectuel, mais plutôt un partage complémentaire des compétences ».

Conclusion : « Les constructeurs ont aujourd’hui conscience qu’ils ne s’adressent plus au client pour lui vendre exclusivement du hardware, mais du service et de l’expérience. Autrement dit, l’essence de ce que propose une entreprise qui cherche encore son business model mais qui a une bonne idée… On appelle ça une startup. » (Yann Marteil)

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Publié dans la catégorie : Veille